品牌包括哪些基本要素(品牌包括哪些基本要素中级工商)

日前，品牌包括哪些基本要素的话题受人关注，并且与之相关的品牌包括哪些基本要素中级工商同样热度很高。今天，康晓百科便跟大家说一说这方面的相关话题。

导读目录如下：

• 与品牌形象直接相关的要素有？
• 品牌构成的要素是？
• 品牌内容包括哪些？
• 品牌有哪些功能？
• 品牌资产是什么？

与品牌形象直接相关的要素有？

品牌联想越丰富时，品牌资产越大。对驱动品牌资产来说，能让消费者联想起的一个品牌的周边资产越多，对于这个品牌价值的建立，越有更大的帮助。

（一）产品或服务提供者的形象

这类形象的硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格威早年承接的施威普斯威士忌广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。提供者形象的主要驱动力是企业形象。它一般通过CI（企业识别，见第十一章）系统的建立而得到规范化的运作。

（二）使用者的形象

这是一个重要的方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。这有两种情况，一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特儿或消费者自身来表现;二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自已成为一个什么样的人来联想品牌形象，“万宝路”广告就是这样的情况。另外，名人推荐也是常用的途径，力士香皂就是一个典型。

（三）产品或服务自身的形象

硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。

以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商菲利普?莫里斯的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在了使用者给人的印象。

品牌构成的要素是？

品牌是一种印象，而品牌架构就是通过品牌的组合来管理这种印象。这其实有一定难度的，因为它不像产品或组织那样有实体，而更多的是从受众的视角来进行考虑。

我们首先来看看品牌架构的三大核心问题：

1. 品牌需要几个印象？正常情况下，印象越聚焦，效果越好。但很多时候，我们通过一个品牌无法实现多重的印象，所以针对不同的客户或不同的目的需要不同品牌以丰富印象。

2.印象间的关系是什么？差距有多大？印象之间的关系可以是相互背离的，也可以是相近的。

比如房地产品牌下面每一个产品品牌都有自己独立的个性和印象，豪宅品牌和普通住宅品牌之间，甚至不同的豪宅品牌之间，它们有共通点，也有差异点，那么我们需要在做品牌架构时想清楚它们的关系。

定义关系的出发点可能是产品、特质、服务、价值等等，但归根结底，还是我们希望形成什么样的印象？

3怎么实现？明确品牌需要形成的印象之后，用什么样的方式能够让目标受众在心目中确实形成这样的印象呢？这是品牌架构中最后一个需要回答的问题。

思考完后我们开始进行正式的品牌架构设计，这分为两个步骤：品牌架构规划和品牌架构表达。

首先介绍两者的定义：

品牌架构规划它的意义就在于排座次。

一个家族品牌中有很多的子品牌，每个品牌成长的时间、代表的意义、针对的人群都是不一样的。

品牌架构规划需要厘清这些子品牌之间的优先顺序、关系远近、排列组合等问题，就如同整理一个族谱一般，明确谁是父亲，谁是儿子，谁和谁是一辈的，谁和谁是一组的，谁和谁长得像一点。

品牌架构表达。

仅仅把品牌的族谱排列出来是不够的，关键在于我们通过什么样的方式让受众感知到这个架构。

比如当一个家族品牌有专门针对年轻人的品牌，也有针对老年人的品牌，那么它带给这两拨人的感受应该是不一样的，这才是有效的品牌架构表达。

因此品牌架构表达的意义在于做规矩，它规定的是不同角色的品牌应该呈现的模样以及输出的印象。

如果沿用族谱的概念，品牌架构表达确立的是爷爷辈要有爷爷辈的样子，孙子辈的就要有孙子辈的样子。如果所有品牌传达同一类信息，就会造成品牌的面目模糊。

中国的金融企业在这一个问题上特别凸显，他们旗下有无数的子品牌，但在表达时几乎用了一样的信息，没有什么差别。

说完了定义我们来看看具体的做法：

品牌架构规划这里需要运用到两个视角：

“

外部视角 ”

品牌的目标受众认的是哪个牌子？用于区分子品牌的要素是不是他们关心的？

例如福特和GM都有各种各样的车型，福特用的是统一品牌策略，受众喜欢的是福特品牌，而不同的车有不同的配置，他们仍然有许多选择。

GM采用的则是多品牌策略，因为它认为穷人买车和富人买车的想法是不一样的，它不希望卖给这两类人同一个品牌的车子。

另一个例子是奇瑞，在十年之前，它在中国国产汽车品牌中是当仁不让的之一块牌子，但是今天也许已经被比亚迪超越了。

在这之间有一个非常重要的转折点，奇瑞在名声大噪之后做了很多的子品牌，一时间路上多了很多奇奇怪怪的车子，细究下来都是奇瑞的，但是奇瑞又没有钱去打造这些品牌，反而稀释掉了奇瑞本身的声量。

这就是为什么多品牌策略在汽车这个领域是非常困难的原因，人们很关注汽车的技术含量，以为驾驶是和生命相关的一件事情，因此汽车品牌的印象不是短期内就可以改变的。

而在这个阶段里，比亚迪则通过各种并购、合作，以及对电动车进行前瞻性的研发，创造了品牌的影响力。

通过奇瑞的案例，我们可以看到，品牌架构所管理的印象并不是越多就会越丰富，很遗憾的是，印象往往是越多越不清晰。

由此，通过外部视角，我们要明确品牌希望给谁留下什么样的印象，这决定了我们在规划品牌架构的时候如何去思考。

“ 内部视角 ”

对企业而言，它在运营的时候没办法只考虑市场，即便它只考虑市场，它也没有那么多的资源去投每一个品牌，所以它必须在内部对它的品牌做出安排。

这意味着，企业需要为每个品牌安排一个角色，如果将做品牌比喻成上战场打仗的话，那么这就相当于排兵布阵。

根据品牌大师戴维·阿克的理解，品牌角色可以分为英雄品牌、先锋品牌、差异化要素品牌、现金牛品牌和战斗品牌。英雄品牌——它承载了主品牌最核心的印象，例如三星的galaxy，三星几乎将所有的营销费用都砸在了galaxy上，就是希望它能够代表三星的整体品牌。

先锋品牌——类似于敢死队的形象。品牌在原有形象基础较好的情况下，希望做一些调整，但由于印象调整的风险较大，所以希望先用一个品牌去调整一部分人的印象。成功了，全局皆胜，即使失败了，也能扔掉重来。

差异化要素品牌——即成分品牌，指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。

现金牛品牌——指当一个品牌经营一段时间后，大家都形成了比较好的印象了，目前处于收获的阶段，不需要再投入太多钱。

战斗品牌——它相当于起保护作用的掩护部队，让另一个品牌在竞争中能够存活下来并且发展得更好。

这五个角色可以重合，每一个品牌架构中也并不需要包括所有五个角色。但是当企业在规划品牌角色时，往往就在这个范围里。

品牌架构的核心目的最终都是为了帮助品牌核心内涵的建立和稳固。如果以打仗作喻，品牌架构所承担的角色，就是通过排兵布将快速占领制高点。

当然，在这之前，品牌需要先进行梳理，其目的是让品牌接近客户认知的过程，也就是说，让客户在货架前面对一大堆产品时，可以不用过多的犹豫。

品牌架构表达

品牌架构可以分成五个层次：

之一层——企业品牌

第二层——业务群品牌

第三层——产品品牌

第四层——优化描述

第五层——产品描述。

企业品牌就是主品牌，业务群品牌是子品牌，后面的其实就是代号。代号和品牌的差别在于，品牌需要建立不一样的印象，而代号仅仅用于区分。

从品牌的四个传播要素——标志、名称、VI系统和传播调性看，企业品牌肯定是独立的，业务群品牌的标志和名称一般是独立的，但是在VI系统和传播调性上会以主品牌为基础。

到了产品品牌这一层，就会和业务群品牌保持相对一致。到了第四层和第五层，就不会有标志和VI系统了，基本上都是和上一层保持一致。

我们必须明确哪一层是可以传播的，哪一层则是不可以传播的。一般情况下，企业品牌、业务群品牌和产品品牌是可以被传播的，甚至可以独立传播的，但是产品代号和产品描述是不独立传播的，这就是做规矩的过程。

巴克莱银行案例

以巴克莱银行为例，它旗下有三个子品牌：信用卡、投资银行和财富管理，它们都是比较有活力、有专业联想的。

那么，巴克莱的资产路径到底是怎么样的呢？

首先，巴克莱的主品牌给人的印象是专业、权威和稳健的，已有的品牌印象可以去影响新的业务。

可是巴克莱发现，零售业务和对公业务能够能够很好地承载主品牌的现有印象，但对于信用卡业务而言，反而造成了阻碍，大家会觉得它不够年轻化。

因此巴克莱把信用卡、投资银行和财富管理单独拎出来做了子品牌，其目的就在于，这三个子品牌能够向主品牌回注一些资产——年轻、活力和专业性，使它不仅仅具备一个商业银行对于解决普通金融问题的专业性，也具有解决投资、财富管理问题的专业性。

当专业性和活力感被赋活时，巴克莱能够借此去覆盖所有的业务，这就是它的资产累积的路径。

但是信用卡、投资和财富管理这三个子品牌之间也是有所差异的。其中，Barclays Wealth和Barclays Capital是带有主品牌的强力背签的，不管是在名称还是logo上都能够有所体现。

至于Barclays Card，虽然在名称上也和巴克莱县关联，但是它的logo却和主品牌没有太大的关系了。

这就是在品牌架构表达上的亲疏远近的安排，信用卡、投资和财富管理都属于产品品牌的层级，做规矩的过程决定了在视觉上如何规范、用什么样的风格去传播等等问题。

因此，当我们在设计品牌架构时，需要明确两大步骤：规划和表达。不仅要排座次，也要立规矩。在规划中运用不同的视角，稳定核心的品牌概念，表达时则要规范不同子品牌的风格。

品牌内容包括哪些？

一、品牌名称设计

一个新颖的动听的品牌名称能够帮助企业的品牌在市场上有良好的之一印象。品牌名称通常不会太长，方便人们直接称呼，同时也是方便记忆，积累品牌知名度信誉度的良好载体。

二、标志的设计

标志的重要功能就是具有很好的识别性。标志设计的运用可以贯穿在企业的整个经营活动中，比如标志可以运用在企业的大门上作为区别点，印刷在画册设计上，展会的广告牌上等等。在市场经济体制下，竞争不断加剧，各种标志商标符号更是信息纷杂，数不胜数，标志独特的造型特点，鲜明的辨别性，深刻的造型、独特的色彩搭配会让企业能够同业中突显出来。

　三、标准色设计

就色彩上的设计，做好标准色设计主要要把握三个要素：明度，色相，色度。不同的企业的性质不一样，文化色彩也有差异，标准色彩的设计确定要和企业紧密联系。

　四、吉祥物设计

吉祥物设计是将动物进行拟人化，赋予人的情感，这个情感其实又是从企业的文化和企业的特征中提炼出来的。通过吉祥物设计让这些属于企业的无形的东西可以更方便的传播出去。

品牌有哪些功能？

品牌可以帮助企业存储商誉、形象。

增值功能，品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格；

品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；

品牌资产是什么？

品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。

　　品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity)或财务价值(FinancialValue)的传统观点受到越来越多的挑战,品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关;在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。

　　品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款418亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦,但只要他想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标(2002年可口可乐的商标价值达到696137亿美元,Iterbrand,2002)。普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%(Sattleretc12002)。然而,对于品牌价值的来源,却有着不同的看

　　法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity)或财务价值(FinancialValue),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看,品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。

　　一般的品牌理论认为品牌资产通常包括以下要素：

　　品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面有质地、价格、色彩、广告、音乐等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产。

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